人工智能与搜索引擎营销的未来

在随后的几个月里，ChatGPT 的月用户增长速度达到 1 亿，比历史上任何其他消费者应用程序都要快；微软推出了自己的基于 GPT 4 的应用程序Copilot，同时将其集成到 Microsoft 365 中；谷歌也迅速推出了自己的基于 AI 的聊天机器人Gemini。

在这一轮疯狂的创新浪潮中，生成式人工智能将很快彻底改变搜索格局的可能性越来越大。事实上，Gartner 预测，到 2026 年，由于类似聊天机器人的应用程序的出现，传统搜索引擎的搜索量将下降 25%。

但鉴于未来几年搜索究竟会如何转变还存在不确定性，广告商现在可以做些什么准备呢？领导者可以通过采用测试和学习策略来领先于即将到来的变化，这些策略可以为他们的团队取得成功奠定基础，并让他们在人工智能驱动的未来中获得竞争优势。

人工智能聊天机器人将改变搜索

尽管生成式人工智能在公开亮相仅一年多后似乎就无处不在，但对于搜索广告商来说，好消息是，他们可能会有一点时间做好准备，以免他们的媒体规划发生任何重大变化。即使未来几年有更多消费者采用 ChatGPT、Copilot 和谷歌的生成式人工智能 SGE等工具，他们仍将主要使用这些解决方案来合成复杂信息，而谷歌搜索仍将是简单搜索的首选方法。

从长远来看，随着越来越多的公司开发人工智能工具，消费者对生成式人工智能聊天机器人的搜索采用将会增加，竞争也会加剧。我们已经看到了这一点：在去年推出 Copilot 之后，微软的美国搜索广告收入预计将比谷歌的同比增长快三倍以上，该公司在非零售搜索市场的份额预计到 2025 年将达到近 9%。该领域还有许多初创公司，如果 OpenAI 或苹果创建自己的搜索引擎——或者与其他公司合作创建一个搜索引擎——这可能会极大地扰乱市场份额。随着竞争的加剧，消费者对人工智能搜索的使用可能会变得越来越分散。

无论几年后的竞争格局如何，我们都可能会看到传统搜索引擎的搜索量下降。消费者将不再使用谷歌搜索，而是转向聊天机器人或与亚马逊的 Alexa、谷歌助手和苹果的 Siri 等语音人工智能助手进行互动，这种方式更像搜索引擎。就广告机会而言，这些人工智能解决方案将得到目前搜索领域的许多参与者的支持，这些公司无疑会在工具中整合营销参与的机会。

最大的收获是什么？虽然我们最终会看到传统搜索引擎的使用量下降，但我们也可能会看到对生成式人工智能搜索引擎查询的净积极参与。

对自然流量的影响

这种向聊天机器人驱动的搜索的转变也可能导致网站自然流量大幅下降。最近的一项预测估计，谷歌的搜索生成体验 (SGE) 可能会使发布商网站的自然搜索流量减少 20% 至 60%。

过去 5 到 10 年间，谷歌已经通过快速解答功能（将旨在回答搜索者问题的内容提取出来，并显示在其他搜索结果之上）等发展，将用户引向了这一方向。快速解答通常可以消除搜索者实际点击其中一个搜索结果的需要——这是有道理的，因为用户希望迅速准确地得到问题的答案，而谷歌希望让人们留在谷歌生态圈中。

生成式人工智能搜索引擎和聊天机器人可能越来越具有在自身环境中回答问题的类似能力，从而减少引导用户访问网站的需要。例如，消费者可以直接通过聊天机器人购买产品，而无需访问品牌或零售商的网站（类似于 Instagram 和 TikTok 上的可购物广告格式如何推动平台内社交商务的发展）。或者，您可能能够通过聊天机器人进行预订，而无需打开 OpenTable 或 Resy 应用程序（类似于这些应用程序的 API 让您直接从餐厅网站预订餐桌）。

这一转变与几年前 Facebook 改变算法的方式有着惊人的相似之处，Facebook 优先考虑那些在该平台上投放付费广告的品牌的自然帖子。搜索引擎最终可能会以非常相似的方式运作：像谷歌和必应这样的服务仍将有自然列表，但它们将被消费者与聊天机器人的对话所取代，如果你不利用这些领域的广告机会，那么在这些对话中获得曝光将变得更加困难。

领导者应如何准备

在与代理商和品牌领导者的合作中，我们看到人们对人工智能不仅会改变搜索格局，还会改变整个数字广告领域既有恐惧又有兴奋。人们对人工智能对品牌安全的影响有很多担忧，但人们对这些工具能为广告商提供哪些帮助（尤其是它们能让广告商根据自己的需求快速高效地制作、编辑和切换资产）也有很多潜在的兴奋。

虽然一些领导者正在积极为即将到来的变化做准备，但我们也看到很多人对采用任何生成式人工智能解决方案非常犹豫。从某些方面来看，这种犹豫是有道理的，因为前景如何发展存在许多未知数。同时，为了让公司为未来的成功做好准备，广告商确实需要至少在一定程度上利用这些人工智能驱动的广告机会。那些能够更快地学习和测试新的人工智能工具的营销和广告领导者将比那些不喜欢人工智能的同行更早地开发出与生成式人工智能相关的技能组合，从而让那些早期采用者在接下来的几年里获得竞争优势。

为未来的成功做好付费搜索团队的准备

广告领导者应如何引导团队走向搜索广告的未来？以下是我们的建议：

利用人工智能定位进行测试和学习

人工智能定位可能是广告商目前可以测试和学习的最发达的人工智能功能。这涉及依靠 Google、Meta 或 Bing 的人工智能技术来定位可能对您的产品感兴趣的某些人群。在信号丢失的情况下，这种策略变得更加重要，因为它为广告商提供了一种隐私友好的方式来接触目标受众。这些都是品牌和代理商现在应该探索的机会——您不希望您的团队一直使用手动关键字和手动每次点击费用，直到它们不再是一种选择。

利用生成式人工智能进行测试和学习

当然，还有生成式人工智能，这是当下最耀眼的新玩具。这一切都非常令人兴奋，但对于团队来说，采用它也可能有点可怕，因为这意味着严重依赖机器来为受众创造正确的信息。这些 GenAI 功能提供的一致性、质量和准确性绝对值得关注。重要的是要记住，人工智能工具确实存在偏见，因为它们是由有偏见的人编写的，它们从巨大的内容和数据池中学习，其中一些不可避免地存在偏见。我们看到这些担忧最近有所显现，谷歌暂停了其 Gemini 聊天机器人生成人物图像的能力，此前 Gemini 生成的一些图像在历史上不准确，在网上引发了轩然大波。

广告商可以而且应该测试和学习这些工具，但设置防护措施至关重要。通过采用强大的质量控制系统，广告商可以试验这些工具并从其提供的效率中获益，同时保护自己免受品牌安全风险并避免低质量的创意。

使用 Google Performance Max 进行测试和学习

Google 的效果最大化 (PMax) 或许是当今市场上最令人兴奋的 AI 驱动广告机会。可以将其视为 Google 的概念证明，即 AI 和机器学习可以推动以转化为重点的广告系列在所有资产和各种渠道上取得广告效果，并将它们全部整合到单一的广告系列类型中。

在 PMax 中，谷歌正在逐步推出使用生成式人工智能工具制作广告的功能。例如，广告商可以上传其产品的图片，并告诉 PMax 生成该产品在日落海滩上的照片。然后，PMax 会生成该基本图像的四种变体，用于随后的广告活动。这样做可以带来巨大的时间和成本效率优势：广告商可以节省通常用于制作的数千美元，并更快地将产品推向市场。广告商甚至可以下载该资产并将其用于其他渠道，以实现更大的创意连续性。

企业可以通过在 Telegram 上分享信息来提高品牌知名度。他们可能会定期提供新产品或服务信息、优惠和 伯利兹电报手机号码列表 折扣的更新。它吸引顾客并引起他们的兴趣。通过在 Telegram 上建立强大的社区，客户将对品牌更加忠诚，更有可能购买该产品。

为聊天机器人驱动的搜索引擎做好准备

我们还不知道聊天机器人驱动的搜索引擎上的广告机会是什么样的，所以目前这都是猜测，但对于广告商来说，随时了解该领域的发展很重要，这样他们才能知道这些机会何时进入市场。

广告商可以准备的另一种方法是针对 Google 的快速解答优化其内容。由 Google 提供支持的聊天机器人可能会从提取答案的相同位置提取内容，因此从早期采用者的角度来看，这是 SEM 营销人员优先考虑的一个领域。

培育数据驱动文化

人工智能为广告商提供的最大好处之一是其能够快速处理和分析大量数据。随着技术的发展，越来越多与数据相关的见解将变得更加广泛，而企业将需要基础设施和专业知识来有效利用这些见解。

数据驱动型文化重视并使用数据来指导决策，将时间、精力和金钱投入到员工、流程和工具中，帮助他们有效地做出决策。对于领导者来说，这可能意味着提升团队与数据质量和整合相关的流程，让他们对收集数据的所有不同来源（例如社交媒体、网站分析、客户调查等）进行审核并扩大该列表，或者投资 CDP 以在没有 Cookie 的世界中 更好地利用 第一方数据。 

通过投资 AI 驱动的工具，面向数据的团队将能够产生新的见解、提高准确性并自动执行任务。而且由于他们将使用 AI 执行与数据相关的任务，团队可能会越来越习惯这类工具，这将使组织更容易利用新出现的 AI 驱动解决方案。

广告领导者在招聘新团队成员时还应关注潜在员工的 AI 相关技能，并优先提升现有团队成员 第一数据库  的技能。这可以是任何事情（也可以是一切），从聘请更多数据科学家到为员工提供免费学习机会，专注于使用 AI 来改进 SEM 活动。同样，领导者现在对团队 AI 能力的投资越多，这些团队就能越快适应新技术的发展。

不断学习并及时了解最新动态

最后，领导者应该致力于掌握与搜索引擎如何变化相关的新闻，随时了解有哪些新的人工智能驱动的广告机会，并关注同行在使用人工智能工具时取得的成功和失败。

尤其要注意人工智能带来的潜在挑战和陷阱。最重要的是，生成式人工智能有几个重大的风险因素。例如， 产生幻觉的人工智能聊天机器人可以编造虚假的“事实”并生成 内容审核工具难以发现的 错误信息，而由此产生的内容可能对品牌安全构成威胁。（这也是82% 的美国 B2C 营销高管在今年的总统选举周期中对其品牌营销表示担忧的 原因）。事实上，Gartner 预测，到 2027 年， 80% 的营销人员 将拥有（并需要）专门的“内容真实性团队”来打击人工智能生成的错误信息。

还有许多与人工智能生成内容和版权侵权相关的未解问题——从聊天机器人接受未经授权内容训 兵马俑的历史背景 练的合法性，到谁拥有人工智能生成的媒体的问题，美国版权局 于 2023 年裁定 ，包含人工智能创作材料的作品不能获得版权。短期内，一定要关注 监管形势 的发展。虽然我们无法预测政府将如何立法使用这些技术，但几乎可以肯定他们最终会采取监管行动，而及时了解这些发展将至关重要。

需要跟踪的事情有很多，但这些都是广告商现在需要做的事情，以确保他们处于行业前沿，并有信心为客户和利益相关者提供最好的建议。

总结：人工智能和搜索引擎营销的未来

快速发展的搜索领域对营销和广告领导者提出了很多要求。随着人工智能将我们带向不确定的未来，广告商将需要在未来几年适应这种不适。早期测试和学习的团队将比那些犹豫不决是否要进入人工智能驱动的搜索引擎营销未来的团队更有优势。