您需要了解的有关程序化内部开发的一切

纵观 程序化广告的 发展历史，品牌通常将广告执行委托给代理商和交易部门。但如今，在消费者期望值高、市场动态不断变化的世界里，许多品牌都在寻找传统品牌代理商模式的替代方案，因为他们希望提高媒体购买的透明度、更全面地控制数据，并更好地确保遵守隐私法规。

其结果就是：程序化内部化。

许多重量级企业已经将程序化业务的部分业务纳入公司内部，其中包括万豪、高露洁棕榄、宝洁、可口可乐、拜耳、Wayfair、美国运通、联合利华、百威英博、Netflix、塔吉特、德国电信和 Ally Financial。现在，随着这些开创性的项目日趋成熟，其成果逐渐显现，越来越多的品牌广告领导者开始饶有兴趣地关注这些项目，并开始思考他们是否也应该部分或完全控制自己的程序化业务。

由于程序化广告内部化有多种级别可供选择，而且存在各种潜在优势和挑战，因此领导者必须仔细考虑哪种内部化选项（如果有的话）最适合其品牌和团队。无论是选择完全控制、混合方法还是自助服务方式，选择正确的内部化模式都会对广告活动效果和运营效率产生重大影响。

探索程序化内部开发的兴起

首批采用内部程序化媒体购买的公司大多是 Netflix 和 Target 等数字原生品牌，这些品牌拥有丰富、海量的 第一方数据 ，因此在这一过程中占据了先机。不过，随着时间的推移，内部程序化媒体购买的公司类型变得更加多样化。而且，它们在这方面取得了不同程度的成功。

那些尝试过但失败了的人往往是因为他们低估了其中涉及的后勤障碍，并且过于执着于内部化是孤注一掷的刻板印象——看看 沃达丰 或 保诚就知道了。但这种将代理机构与内部程序化分开的观念已经过时，因为它不符合现代品牌的需求。随着营销领导者更多地了解这种数字化转型背后的复杂性，一系列内部程序化表现形式正在涌现，品牌和代理机构在关系发展的同时开辟了新天地，创造了新的运营框架。事实上，内部程序化远非代理机构的丧钟——品牌仍然严重依赖外部合作伙伴，代理机构的投资仍然占总 营销预算的 20% 以上。了解市场物流和最大限度地利用技术驱动的优化机会需要尽可能多的关键洞察力，而代理机构仍然是提供这种指导的理想人选。

就程序化内部开发而言，有一点很清楚：五年前的情况与今天截然不同，而五年后我们今天的情况也会大不相同。

程序化内部开发的不同层次

虽然很难对内部开发的众多变化进行严格的分类（特别是考虑到 所涉及的所有因素），但以下是四种最常见的安排：

全力投入内部开发

这是典型的内部设置，广告技术堆栈与媒体策略、广告运营、数据管理和活动管理一起位于品牌组织中。鉴于营销组织需要投入大量时间、资源和内部人才来启动、维护和完善这种内部运营，这种内部运营仍然相对少见。

然而，尽管程序化广告内部化过程复杂，但 其受欢迎程度正在不断上升，各大品牌正在与技术平台和人才建立关系，以让内部化取得成功。例如：66% 的品牌表示他们与 DSP 或验证合作伙伴等技术提供商签订了合同，三分之二的品牌还表示他们有“亲自动手”的实际工作。

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全押设置示例

对于走这条路的品牌，经典的方法是组建内部代理式交易部门，并为其配备 需求方平台 (DSP)。全力以赴可能是一项艰巨的任务，但只要准备、规划和实施得当，回报将是巨大的。制药巨头拜耳早在 2017 年就开始开发内部业务，据报道，该公司仅在前六周就将 其程序化购买成本降低了 1000 多万美元 。该公司还指出了许多其他 与内部相关的优势，包括对其技术堆栈、数据和仪表板的所有权。

提高媒体购买透明度的重要性

拜耳的成功是内部程序化广告优势的一个缩影。透明度是其中最重要的一个：由于数据隐私是公众意识的重中之重，品牌必须确切地知道他们的广告在做什么。

尽管 过去几年取得了一些进展 ，但许多机构仍未能真正了解数字广告购买流程。这种缺乏透明度，加上控制力增强和潜在的成本节约，促使许多品牌领导者寻求内部化。事实上，获得未经过滤的广告活动效果数据使品牌能够做许多有价值的事情，包括：

• 及时调整营销活动以适应不断变化的消费者趋势
• 通过动态多变量 A/B 测试快速验证假设
• 与其他内部团队无障碍地分享一线反馈和信息
• 深入挖掘消费者行为，了解更多有关购买决策的路径
• 监控和调整品牌安全
• 确保广告投放符合商业价值观和企业道德
• 发掘新的受众定位机会
• 将程序化购买与非程序化购买结合起来，以全面了解效果，
• 在一个集中平台中存储历史和当前的活动数据。

长期成本效益

拜耳在将程序化广告内部化后几乎立即节省了 1000 多万美元，这更像是个例外，而不是常态。品牌通常会随着时间的推移看到成本效益，因为它们可以节省代理费用，包括固定费率、平台成本和媒体费用。内部程序化团队可以专注于最大限度地提高品牌的盈利能力。相比之下，代理合作伙伴会平衡这一目标与自己的收入需求和利润要求。全力以赴进行内部化可以消除这些额外的环节，从而有可能简化提高盈利能力的途径。

然后，还有通过更好的活动执行来提高成本效率的问题。内部转换最终使品牌能够投资并培养其营销组织内的人才。虽然外包人员配置解决方案可以提供一些很好的结果，但它们可能无法像对品牌了如指掌的内部员工那样以同样的精细度优化消费者旅程。

并非一帆风顺

现在，品牌内部化可能有很多好处，但品牌领导者不应低估数字化转型所涉及的组织、技术和文化挑战。

首先，程序化内部化需要时间。理想情况下，过渡应该是一个经过充分研究、深思熟虑的过程，在数月甚至数年的时间里，对正确的资源和技术进行精心投资。从一开始，那些领导变革的人就需要确保他们让来自组织各个角落的广泛内 ga 列表 部利益相关者参与进来，包括财务、法律、产品和 IT。所有这些团队都会对计划的成功产生直接或间接的影响，因此，在继续之前，听取他们对这一过程的意见并获得他们的认同是很重要的。例如，从 IT 角度来看，安全隐患是什么？所需工具的预算是多少？如何遵守隐私法规？从 CRM 的角度来看，数据挑战是什么？必须回答许多问题，因此，从整个组织获得的支持越多越好。

总而言之，程序化广告内部化并非一时兴起就能完成的事情，而且必须在内部设定预期，即转型成果不太可能立即实现。习惯于专注于短期至中期计划和目标的品牌如果想成功实现程序化广告内部化，就必须学会适应长期、长期的流程和新的工作方式。

混合型内部部署选项

当然，大多数营销领导者都在认真思考如何从广告费中获得更多收益，许多人认为，要想成功做到这一点，他们需要外部的帮助和指导。与此同时，许多媒体机构正在采用新的结构——重组的方式使其更容易提供按需服务，并为那些 全球电话号码服务列表更新 2024  希望将部分程序化预算纳入内部的客户扮演更多的顾问角色。这一发展对双方都有好处：机构在程序化领域什么行得通、什么行不通方面拥有丰富的经验——更不用说执行程序化媒体购买所需的工具了——客户需要利用这些资源，因为他们将一些运营活动纳入自己的内部。

解品牌的营销效果。它象征着一些机构如何响应时机和行业情绪，变得更加灵活，并重新设计其能力以保持对品牌的吸引力。