成功的需求生成和产品营销关系应该是什么样的

 

在本文中，我将回答有关需求生成和产品营销关系的一些最重要的问题，包括：

我是如何开始从事产品营销的
我对产品营销和需求生成的定义
PMM 如何向需求生成团队学习
产品营销和需求生成应如何协同工作
衡量协作成功
给没有严格需求生成功能的产品营销人员的建议

我是如何开始从事产品营销的

我的职业生涯始于销售界 — — 具体来说是作为销售开发代表 (SDR) 的一线人员。我意识到，如果我花时间了解如何衡量各种买家的成功，那么我就可以进行更多高质量的对话，将我们的解决方案与这个痛点联系起来。

我想深入研究这个问题，然后有一天，产品营销为销售团队举办了一场“日常生活”培训课程，我立刻知道这就是我下一步想去的地方。第二天，我和产品营销总监坐下来，他开始给我几个项目，比如新产品的竞争力分析或团队的信息培训，同时完成配额。我们每两周开一次会，回顾我的进度，获取反馈，并与团队其他成员见面/了解更多日常工作情况。

由于没有内部过渡的空缺，我最终在另一家公司启动了 PMM 职能。

我对产品营销和需求生成的定义

如果我们将营销漏斗过度简化为三个阶段——吸引、考虑和成交——需求生成侧重于第一阶段（吸引），而产品营销侧重于第三阶段（成交）。产品营销应该在考虑阶段为吸引和告知买家提供信息，但最终应该负责“成交”阶段。

换句话说，产品营销应该定义“谁”——理想的客户资料，包括目标头衔、粗略的买家旅程（有多少人参与了购买过程以及他们关心什么），以及根据产品/服务的价值主张，对能引起每个人共鸣的信息的建议。

然后，需求生成可以专注于“在哪里”或“如何”——激活这些人。需求生成确定人们经常光顾的渠道，并建立培育计划，最终创造漏斗顶端的需求。在测试标题和信息的过程中，产品经理应该充当直觉检查员。例如，哪些类型的高管参与了购买过程，以及他们在日常工作中负责解决哪些问题。

然后，产品营销可以将更直接的精力集中在通过支持、消息传递/定位和市场情报来完成我们知道合格的业务上。

一方面，我们在一个窗口下收集所有 WhatsApp 号码数据 可能的用户数据；另一方面，数据的质量比数量更重要，因为它能为您带来业务线索。一方面，我们在一个窗口下收集所有可能的用户数据；另一方面。

优秀的产品营销人员会消除销售中的猜测

其中包括所有创收团队（营销、成功、客户管理等）。

产品营销人员如何向需求生成团队学习
正如您使用销售测试关键头衔的消息传递一样，有很多机会可以对需求生成做同样的事情。例如，哪些付费渠道的转化率很高？是否有表现良好的关键信息？或者，是否有一条关键信息为您的竞争对手带来了良好的转化，可以帮助您了解消息传递需要如何发展？

需求生成也是营销中唯一一个与销售密切合作的角色，每天验证是否有正确的线索进入并在正确的时间分发给正确的人。有很多犯错的空间，但同时，优秀的需求营销人员可以领导跨职能影响和协调方面的大师班。

最后，像 ABM 活动这样的大规模激活活动很难做好，因为您需要考虑合理的渠道和各种策略。了解这些的优势和局限性很重要，就像了解产品一样，这样在发布时，您就可以对活动结构或策略提出战略建议。

我坚信，对您所做的每一件事都要划清财务影响的界限。如果您无法回答“这如何帮助我们达到或超过收入目标？”这个问题，您应该认真思考您所做事情的优先级。

产品营销和需求生成应如何协同工作

测试和验证永远不应停止。没有“把它扔过篱笆”——每次互动都应该从运行良好的事情开始，并包括需要改进的地方。这不是指责，而是承认我们可以做得更好的地方，明确关注问题而不是人。

产品营销人员对所有团队的成功衡量标准不是他们在有你的情况下能做多少，而是他们在没有你的情况下能做多少。回答这个问题将告诉你在战术和战略上花费了多少。

理想情况下，PMM 定义理想客户档案 (ICP) 并确认该信息有助于制定目标帐户列表和清晰的买家信息，与 DG 合作以使 SDR/销售团队能够制定帐户激活策略，然后通过赢/输评估、竞争分析和未来路线图理解，了解下个季度计划开展哪些类型的活动 – 第一季度的收入来自于去年第三季度和第四季度的激活，因此，当您专注于今天达成交易时，您的 DG 合作伙伴正在为明天构建需求。

衡量协作成功

产品营销应对收入指标负责。我坚信要为您所做的每一件事划一条明确的财务影响线。如果您无法回答“这如何帮助我们达到或超过收入目标？”这个问题，那么您应该认真质疑自己所做工作的优先级。

对于那些使用 OKR 或类似 什么是整体SEO？整体 SEO 的最新更新 方法的人，我喜欢使用两种类型的目标主题：

以收入为中心的目标

既包括漏斗顶部的目标，例如您正在生成的合格潜在客户数量（应与 DG 直接对齐），也包括漏斗底部的目标，例如新徽标的数量和赢单率（与销售主管直接对齐）。
产品采用目标/通过发布产品产生的收入（这些也与产品/需求生成直接对齐，因此每个人都在朝着同一个目标努力）。

对没有严格需求生成功能的 PMM 的建议

我的大部分经验是在早期创业公司。主要区别在于，您的标题中没有功能，但工作仍在完成——您可能有“全栈”营销人员甚至 PMM 负责其中一些事情。您的跨职能关系在这里至关重要，因为您可能会尝试哪些方法有效，并需要全面的反馈循环。

不要以为内容或附属品会被阅读或起作用，因为您制作了它并认为它很棒。加入站立会议，定期与经理和销售代表会面，从所有团队获取他们的反馈。加入销售电话会议，在拒绝之前感受压力。

你的目标应该是想办法让别人看起来不错

从而完成你想要完成的事情。产品营销负责一切，但不拥有任何东西。我们完成任务的方式 60% 是跨职能影响，40% 是策略。如果你能始终让你 电话清单 的合作伙伴参与到你的优先事项和结果中，你将建立有效的声誉，并被带入更具战略性的项目。我们都必须提升 PMM 的作用，因为它仍然被广泛误解。